Franco Gussalli Beretta, classe 1964, rappresenta, assieme al fratello maggiore Pietro, la quindicesima generazione della famiglia industriale più antica del Mondo. Attualmente è Presidente e CEO della Fabbrica d’Armi Beretta, oltre che presidente designato di Confindustria Brescia per il quadriennio 2021-2025. Lo abbiamo intervistato partendo dall’ultimo successo dell’azienda, ovvero l’acquisizione di RUAG Ammotec.
Dalla fine di luglio 2022 il Gruppo Beretta è il nuovo proprietario di RUAG Ammotec. Congratulazioni. Sembra qualcosa di molto speciale, soprattutto in questa dimensione. Quali sono le vostre aspettative, i vostri piani e la vostra visione complessiva dopo l'acquisizione di RUAG Ammotec?
Come in tutte queste cose, c'è qualcosa che pensi di fare e qualcosa che è in divenire, perché in generale un'acquisizione è un progetto complesso. L’acquisizione di RUAG Ammotec è molto complessa, data la dimensione del gruppo e la quantità di stabilimenti. In linea di massima pensiamo di seguire la logica che abbiamo sempre seguito con le acquisizioni; quindi, di fatto lasciare una certa indipendenza e identità di marchio e di know-how o dell'azienda o del gruppo acquisito, che quindi non sarà legato al tema Beretta, ma farà parte di Beretta Holding. Però il tema munizioni verrà evidenziato ancora di più e quindi al momento stiamo pensando di chiamare questa divisione, Ammotec. Ogni azienda produttrice del gruppo sta prendendo il nome del marchio principale, quindi di fatto in Svezia, Norma rimarrà Norma Precision AB. Quindi, il gruppo sarà chiamato Ammotec e in Svezia lo stabilimento e la società si chiameranno Norma. Questo marchio avrà anche una versione americana, quindi ci sarà una seconda società che in base alle regolamentazioni locali si chiamerà Norma Precision Inc. Questo perché si reputa che il marchio Norma sia il leader, almeno attualmente, nella distribuzione sul mercato americano.
Lo stabilimento principale è in Germania ed è quello della RWS, in Ungheria c’è MFS Defense ZRT e infine la parte Svizzera che si chiamerà Swiss P Defense AG. Vogliamo dare consistenza a quello che abbiamo sempre fatto e detto, ovvero che ogni azienda acquisita ha una sua forte identità che deve essere mantenuta, con i marchi importanti e il know how si porta dietro.
Come si inserisce il marchio SAKO in questa strategia?
Vorremmo mantenerne l'identità, come l'abbiamo mantenuta fino adesso. Sako fin dalle sue origini produce sia armi sia munizioni, penso che sia sempre un grande asset avere all'interno del gruppo, un marchio che ha queste due diramazioni, cosa che Beretta, Benelli, RWS e Norma non hanno, perché sono identificate come produttori o di armi o di munizioni. Sako è il solo nostro marchio che offre questo duplice aspetto. O meglio, non è l'unico in assoluto ma è il solo che produce già effettivamente carabine e munizioni. In realtà c’è anche Holland & Holland, dove il progetto è molto più complesso perché vogliamo assolutamente mantenere la forte identità inglese del marchio (che è la ragione per cui lo abbiamo acquisito); per quanto riguarda le armi è chiaro che sono e saranno prodotte al 100% nella fabbrica di Londra e stiamo reinvestendo per fare aggiornare i prodotti e il laboratorio. Il campo di tiro è anche un grande asset. Quello che stiamo analizzando è l'heritage del famoso munizionamento Holland & Holland e prossimamente dovremo decidere la giusta strategia.
Tornando a Sako, credo in questa forza del binomio arma/munizione sul quale ho investito in questi ultimi anni. Per fortuna sia la parte munizioni sia quella dedicata alle carabine, che è quella in cui abbiamo investito da più lungo tempo, vanno molto bene. Tutte e due hanno un problema di capacità produttiva, tanto che purtroppo siamo sempre in ritardo con le consegne. Quindi per la divisione armi è evidente che gli investimenti saranno continui, costanti. Per le munizioni, voglio sicuramente mantenere questa identità. Può darsi comunque che ci siano delle sinergie, per esempio nel campo degli inneschi, dove è evidente che andremo a confrontarci con i nostri nuovi cugini di RWS, che sono leader in questo campo. Quindi il settore primer può essere un primo punto d'incontro, ma sappiamo che nel mondo delle munizioni c'è anche tutto il discorso delle palle. Sako produce internamente alcune palle, ma altre le compra da altri specialisti; quindi, qualche collaborazione potrebbe venire anche da questa direzione. In definitiva, Sako ci ha dato grandi soddisfazioni e sono sicuro che ce ne continuerà a portare.
Sako ha un'interessante strategia di marchio con armi da fuoco e munizioni sotto lo stesso marchio. Anche SIG Sauer USA sta seguendo questo concetto per cui l'intero sistema (fucile, ottica convenzionale ed elettronica, munizioni) ha un unico marchio. Potrebbe essere un piano generale per Beretta in futuro?
Difficile dirlo, non è nei piani al momento, perché la nostra filosofia, a questo punto penso che sia chiara, è quella di fare le acquisizioni per avere all'interno del gruppo il know-how per le ottiche e le munizioni, ma mantenere quel grande asset che è l'identità di queste aziende che compriamo, non mettendoci sopra il marchio Beretta, ma lasciando e sviluppando quello originale. Lo abbiamo fatto per Burris e Steiner e adesso lo faremo con RWS, Norma eccetera.
Quali sono i principali potenziali di crescita dopo l'acquisizione di RUAG Ammotec. Dove vede i mercati chiave, nel segmento militare e delle forze dell'ordine o in quello civile? In Europa o negli USA?
Le opportunità sono tantissime, e io sono un ottimista. Per tornare alle munizioni, Beretta conosce il loro mercato, ma conosce sicuramente meglio quello delle armi, dell’abbigliamento e degli accessori. Ora vediamo un grande potenziale in entrambi i settori, civile e militare, perché Ammotec ha delle grandissime competenze in entrambi questi campi. Noi come strategia aziendale pensiamo che il settore militare sia molto importante dal punto di vista della ricerca e sviluppo, ma pensiamo anche che per un’azienda industriale e famigliare come la nostra la parte civile sia quella più stabile e quella più adatta a noi; quindi investiremo ancora molto in questo settore dove sappiamo che il gruppo Ammotec è già molto forte in Europa, poi dovremo analizzare la situazione per decidere se fare ulteriori sforzi per rafforzarlo ulteriormente. Se a questo aggiungiamo che Sako nei paesi nordici ha già una leadership nel settore civile delle carabine, analoga a quella di Beretta e Benelli per i fucili semiautomatici, dove siamo già ben posizionati, sicuramente l’occhio va a guardare lì.
Pensiamo che l'America offra grandi possibilità di espansione, nonostante tutte le difficoltà dell'America. In questi anni alcune aziende, come la Norma Precision Inc. hanno avuto una crescita incredibile negli USA, sicuramente aiutate dallo spike del mercato, e hanno fatto un lavoro molto importante di penetrazione. Però sappiamo che il mercato nordamericano è il più grande ma anche il più competitivo, quindi dovremo definire la giusta strategia. Nel consiglio d’amministrazione di Norma USA ho voluto due personaggi molto importanti del mondo delle munizioni perché sono le due persone che assieme al Team locale ci devono aiutare a capire quanto spazio può trovare in America un grosso produttore europeo. Sappiamo che lo spazio è enorme, e dobbiamo vedere quanto sia giusto che un grande produttore europeo abbia l’ambizione di occuparlo. Quindi, in Europa il mercato civile è sicuramente importante, e cercheremo di mantenere le posizioni o migliorarle e completarle con Sako. Dall'altra parte l'America è un mercato impressionante, ma siamo perfettamente consci che Winchester, Federal e Hornady non staranno ad aspettare noi che gli mangiamo una parte del mercato…
Da un punto di vista potenziale di crescita, penso che gli Stati Uniti ci possano dare soddisfazioni, bisogna solo organizzarsi bene. Parliamo delle due persone che abbiamo messo nel consiglio d'amministrazione di Norma, Stati Uniti. Il primo è Carlo Fiocchi con cui ho un’amicizia ormai trentennale. Fiocchi era già nostro consulente per la parte Sako munizioni, e adesso ci aiuterà con la sua esperienza a capire come avere e rinforzare una strategia avendo una gamma di prodotto ancora più completa. L’altra persona è Mister Mark DeYoung che è stato a capo del colosso delle munizioni ATK. Sono appena stati incaricati e abbiamo già fatto una prima riunione e ora lasciamo fare alla squadra che ha ottenuto già grandi risultati. Io ho una conoscenza del mercato a 360 gradi, ma Carlo e Mark sono degli specialisti e porteranno certamente un grandissimo contributo. Quindi magari tra un anno avremo una visione più chiara del mercato.
Per quanto riguarda la parte militare, c’è tutto il tema delicato delle regolamentazioni, poiché ciascuno di questi stabilimenti è sottoposto alle leggi e alle norme del proprio paese: RWS alla Germania, Norma alla Svezia e Swiss P alla Svizzera. Pensiamo che ci siano ottime possibilità ed è un mercato in cui dobbiamo sviluppare. Diciamo che il mercato civile per noi è sempre importante perché è quello che ci dà la stabilità, mentre il militare è quello che ci spinge a innovare.
Innovazione significa anche usare nuovi materiali e nuove tecnologie, e oggi soprattutto si parla di risparmio energetico…
Ho già fatto una riunione sul tema dei materiali perché in un prodotto come la munizione i cambiamenti normativi da una parte e il costo delle materie prime ed energetiche dall’altra devono essere analizzate con attenzione. Bisogna rimanere competitivi seguendo le normative, quindi il potenziale commerciale dipenderà anche da che strade intraprenderemo verso materiali che sono già stati studiati o che andremo a studiare. Sicuramente ci sono all’orizzonte dei cambiamenti; non dico che saranno epocali come quello del mondo automotive che passa dall’endotermico all'elettrico o all'idrogeno, però quando entrano in gioco le normative, ci devi stare attento, altrimenti rischi di uscire dal mercato. Quando si parla di materiali, tanti studi e tanti brevetti sono già stati depositati da RWS, quindi come al solito se guardi il bicchiere mezzo vuoto è ovvio pensare “mi stanno togliendo la seggiola sotto il sedere e il rischio di cadere...” ma dall'altra parte, se hai la visione giusta e fai gli investimenti giusti, può essere la grande opportunità di crescita perché sei più pronto degli altri per poter cogliere questi cambiamenti. I mercati, si sa, sono fatti anche da questo.
Ammotec non è solo un produttore di munizioni con cinque stabilimenti in cinque Paesi (Germania, Svizzera, Ungheria, Svezia e USA). Il gruppo ha anche società di vendita all'ingrosso in 16 Paesi. Come si inserisce nella strategia di Beretta? Non è insolito per Beretta vendere prodotti della concorrenza? Queste attività faranno parte di una strategia futura? Oppure le vendite di Beretta e Ammotec saranno gradualmente fuse?
Sicuramente il core di Beretta sarà la priorità, però abbiamo già esperienza di nostre aziende, come GMK che distribuiscono prodotti terzi, magari non in concorrenza diretta, però complementari. Nel processo di analisi di tutta questa grande organizzazione valuteremo quali sono le opportunità migliori, però non mi sento in difficoltà a dover distribuire, dove si ritiene di comune interesse nostro dell’altro produttore, prodotti che possono essere anche in concorrenza e non nostri.
Quando pensa che il “quadro generale” di una strategia futura possa essere completato? Si tratta solo di vittorie rapide o c’è una visione concreta a lungo termine, come abbiamo visto da tempo nel Gruppo Beretta?
Noi non consideriamo mai che deve essere tutto sotto il cappello Beretta. Se ci sembra che possa essere un’opportunità lo facciamo, ma se invece riteniamo che per avere una migliore penetrazione di mercato, sia importante mantenere un‘altra società e perché no? E quindi saranno queste valutazioni, che facciamo sia da un punto di vista di holding, quindi finanziarie, che di direttori vendite e marketing che capiranno qual è il giusto compromesso. Per noi la priorità non è la fusione, è avere la migliore penetrazione del mercato.
Anche all4shooters.com e la nostra casa editrice tedesca VS Medien fanno ora parte del Gruppo Beretta. Come ci si sente a essere editore/proprietario di un media?
Come lei sa già, all’inizio della mia carriera io ho fatto l’editore assieme ad altri soci. Quindi dentro di me esiste una predisposizione per capire che parte dell’attività di marketing di un’azienda come Beretta, può o deve essere assolutamente legata a anche un gruppo media. In realtà non è un’esperienza nuovissima nemmeno per il gruppo Beretta in quanto all’interno dell’acquisizione Sako c’era il gruppo Stoeger che pubblicava l’annuario Shooter’s Bible negli Stati Uniti e che per qualche anno ha continuato a svolgere questa attività, che non era sotto il mio controllo diretto, ma era di competenza di Benelli USA. Poi è subentrato il tema del digitale e a quel punto abbiamo reputato di non avere le capacità per far fare il salto da soli alla pubblicazione americana verso un nuovo formato. Quindi come Holding abbiamo già affrontato questo tema; lo reputiamo assolutamente complementare, non facile, però il nostro intendimento è ancora una volta: “capiamolo” col vantaggio che in VS Medien c'è la parte tradizionale, con riviste su carta stampata, ma c'è già una sezione digitale che potrebbe essere utilizzata in maniera più ampia. Anche qui c’è da capire come trovare il giusto bilanciamento tra essere una divisione Media che copra tutta una serie di prodotti, ma che secondo me deve mantenere assolutamente la sua identità, e la sua mission per essere l'interlocutore di tante altre aziende che operano naturalmente nel settore. Sono equilibri difficili da fare a tavolino, però vanno trovati. Io penso che avere di nuovo una “cultura del media” sia un grandissimo asset per il gruppo, e quindi per i prodotti Beretta, ma anche per l’industry: è sempre stata un po‘ la nostra ottica, fin dai tempi di mio padre, che ci sono tutta una serie di attività che bisogna pensare per mantenere alta l'attenzione su un settore che non è enorme e ha sicuramente bisogno di un'attività come quella dei media per stimolare e dare dei contenuti ai nostri appassionati.
Secondo me è un bene che la parte digitale sia già partita: anche qui è importante capire quanto possa essere ampliata sia da un punto di vista di semplice comunicazione, ma per le tante altre opportunità che offre, e quindi nelle prossime settimane abbiamo in programma di fare dei confronti coi direttori vendite e marketing per capire come il gruppo può interagire, ma dopo VS Medien dovrà avere la sua autonomia avendo una sua mission, un know-how e una reputazione. Per quanto riguarda la parte digitale, anziché occuparmene in prima persona, probabilmente a seguirla ci sarà mio figlio Carlo, che naturalmente è più predisposto del sottoscritto e che quindi proverà a dare un contributo come io avevo fatto con la divisione abbigliamento e accessori, con la rivista Magnum, e quant'altro, da giovane imprenditore con le sue idee. Quindi secondo me può essere una buona occasione per un'azienda come VS Medien, e anche un'ottima scuola per Carlo, un'attività collaterale ma che include una parte digitale importante. Per la sua generazione penso sia il pane quotidiano, mentre per la nostra è solo una parte del lavoro. Ma il futuro è lì.
Vedete un valore strategico nel sostenere i media come proprietari a livello internazionale, anche per garantire canali giornalistici stabili e indipendenti nei vostri gruppi target e per avere un migliore accesso ai giovani?
Sicuramente, poi come al solito dipende tutto dalle culture locali quindi, e ci sarà da decidere quali paesi vogliamo operare con VS Medien. Perché secondo me ci sono delle culture che sono molto più predisposte verso i mondi della caccia e del tiro sportivo, quindi VS Medien deve avere anche una strategia in questo senso. Quello è uno stimolo che magari darò io: analizzare se i mercati che vengono coperti fino ad oggi sono solo quelli o se invece c'è qualche opportunità che va oltre. Però a questo punto è evidente che il gruppo Beretta non è focalizzato su uno o due mercati, è internazionale. Anche VS Medien ha già un'attività internazionale, quindi probabilmente conviene continuare in direzione dell'internazionalizzazione.
Quanto è importante il media digitale per coinvolgere i giovani?
Il tema dei giovani è importantissimo, in particolare in un paese come l'America che negli ultimi anni ha avuto un incremento dei famosi “first time Gun buyers”, che sono soprattutto giovane e donne. È evidente che bisogna avere una strategia molto focalizzata nei loro confronti per istruirli su cos'è il mondo dell'arma, della caccia, del tiro e delle varie discipline sportive. In America eventualmente bisognerà stare molto attenti al tema delle nuove regolamentazioni, perché sappiamo che il nostro mondo è sempre altamente regolamentato. Ci sono stati come la California, dove c'è una fortissima limitazione da parte della dello Stato nei confronti di fabbricanti d'armi che fanno un certo tipo di pubblicità. Bisogna tenere conto, nel progetto di internazionalizzazione, dove i giovani possono essere informati e dove invece non si può e quindi bisognerà seguire queste tematiche. Però il mondo è in continua evoluzione ed entrare in contatto con i giovani è un nostro obiettivo.
L'intervista è stata condotta da Giorgio Brancaglion presso la sede Beretta di Gardone Val Trompia, Brescia, l'11 ottobre 2022.
Ieri abbiamo ricevuto la notizia che Beretta Holding S.A. investirà altri 60 milioni di dollari in un nuovo stabilimento di produzione e distribuzione per Norma Inc. a Savannah, in Giorgia. Il Dr. Pietro Gussalli Beretta (Presidente e Amministratore Delegato di Beretta Holding S.A.) ha firmato l'accordo negli USA il 10 novembre.
